Бонусы аптекам поставят на счетчик, но выиграют ли потребители


image

02.05.2023 7143

В Государственной думе снова вернулись к теме ограничения маркетинговых бонусов аптекам за продвижение лекарственных препаратов. Хотя ранее участники рынка критиковали предлагаемый лимит в 5% и говорили о том, что он ничем не обоснован, в новом документе фигурирует та же цифра. По мнению авторов законодательной инициативы, именно маркетинговые бонусы затрудняют производителям финансирование инновационных лекарств, приводят к дефектуре, сложностям в импортозамещении и удорожанию лекарственных препаратов для потребителей.

В системе обеспечения законодательной деятельности Госдумы 2 мая появился новый законопроект, который предлагает ограничить максимальный размер платы за услуги по продвижению аптеками лекарственных средств в пять процентов от цены приобретенных товаров. Соавторами законопроекта стала группа депутатов от фракции «Справедливая Россия — За правду», в том числе руководитель фракции Сергей Миронов, заместитель председателя Комитета Государственной Думы по экономической политике Михаил Делягин и первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы по просвещению Яна Лантратова.

Маркетинговые бонусы выплачиваются производителями аптекам согласно специальным соглашениям, и их размер зависит как от размера сети (количества торговых точек), объемов продукции, которые они берут на реализацию (неснижаемые остатки) и продают, так и от количества дополнительных обязательств, которые они берут на себя по их продвижению. Это может быть особая выкладка товара, размещение средства в самой лучшей с точки зрения обзора покупателей зоне и т.д. 

Бывает, что работники аптек за свои деньги выкупают продукцию, на которую распространяются маркетинговые соглашения, так как бонус к зарплате за выполнение условий контракта с производителем покроет расходы. Если же товар не будет продан, то фармспециалист может потерять в деньгах гораздо больше.

Как говорится в пояснительной записке, в настоящее время максимальная стоимость услуг по продвижению продовольственных товаров в магазинах, в том числе биологически активных добавок, составляет пять процентов от их цены. Однако лекарственные средства не попадают в категорию продовольственных товаров, в связи с чем размер платы за такие услуги в фармацевтической отрасли можно устанавливать по своему усмотрению.

По информации ряда экспертов фармацевтического рынка, с конца февраля 2022 г. размер платы за услуги по продвижению лекарственных препаратов в аптечных сетях кратно увеличился, в ряде случаев достигнув 30%, захватив заметную долю в общей выручке аптечных сетей.

В то время как топ-менеджеры аптечных сетей заявляют, что маркетинговые бонусы от производителей помогают им выживать в условиях низкой рентабельности (идут на оплату аренды, выплату премий коллективу), сами “сотрудники аптек относятся к вознаграждениям негативно”, констатируют авторы законопроекта.

Далее они приводят результаты опроса аналитической компании RNC Pharma и сервиса «Доктор на работе», который проводился среди сотрудников аптек в 2020 году. Оказалось, что 32% респондентов маркетинговые акции отвлекают от работы, а также заставляют навязывать покупателю то, что ему не требуется. Еще 22% опрошенных отметили, что договоры между аптеками и производителями можно считать «неизбежным злом». Кроме того, 18% опрошенных относятся к маркетинговым соглашениям крайне негативно и всегда рекомендуют покупателям только то, что считают оправданным в конкретной ситуации.

Таким образом, в целом 72% опрошенных фармацевтов и провизоров отрицательно относятся к бонусам сетям от производителей, резюмируют народные избранники. К слову, в исследовании приняли участие 244 сотрудника аптек из 70 регионов России. Еще 18% респондентов указали, что относятся к соглашениям скорее позитивно, если в рамках исполнения обязательств не приходится рекомендовать покупателям абсолютно бесполезную продукцию. Только 6% безоговорочно признают пользу маркетинговых договоров, отмечая, что они приносят аптеке и сотрудникам дополнительный доход, а 1% участников опроса вообще не задумывались, что такие акции в принципе проводятся.

“Не стоит забывать, что дополнительное вознаграждение аптечным сетям за продвижение лекарственных препаратов затрудняет производителям финансирование новых и инновационных лекарственных средств, проведение клинических исследований и модернизацию производственных площадок, приводит к дефектуре, сложностям в импортозамещении и удорожанию лекарственных препаратов для потребителей”, - подводят итог авторы законодательной инициативы.

Напомню читателям, что ограничения маркетинговых бонусов аптекам обсуждаются с 2018 года. Тогда Национальная ассоциация производителей фармпродукции и медицинских изделий (АПФ; среди ее членов — «Ветрекс», завод «Медсинтез», НПО «Микроген» и т. д.) пожаловалась главе фракции «Единая Россия» Сергею Неверову на требование сетей к фармкомпаниям выплачивать им бонусы в размере до 60% от объема поставок. 

Первый вариант законопроекта был более жестким, позже признавалась депутат Елена Панина, участвовавшая в разработке законопроекта. «Мы столкнулись с колоссальным нежеланием правительства, еще прежнего правительства, и с колоссальным давлением аптечной мафии, не побоюсь этого слова», – заявила она.

Что говорили противники инициативы, среди которых были не только аптеки, но и производители? Например, что после введения ограничений потребитель будет платить еще больше, так как аптечные сети скорее всего будут искать варианты компенсировать выпавшие доходы. В первую очередь повышать цены на препараты там, где есть такая возможность.

Во-вторых, что проект может привести к ускорению вымывания дешевого сегмента. По словам генерального директора Ассоциации российских фармпроизводителей (АРФП) Виктора Дмитриева, который ссылается на данные DSM Group, еще в 2012 году дешевый сегмент (до 100 руб.) занимал 56% от общего объема упаковок. Спустя менее десять лет он схлопнулся примерно до 32%. Также эксперт обращал внимание на непонимание участников рынка самой цифры ограничения маркетинговых бонусов в 5% — депутаты никогда не представляли рынку каких-либо расчетов на этот счет. 

(К тому же, баснословная маржа в 60%, о которой говорилось в 2018 году, уже давно никем не выплачивается, аргументировали эксперты.) 

В-третьих, высказывалось мнение, что принятие закона лишь заставит аптеки и производителей искать обходные пути. Выплаты сверх разрешенного лимита в таком случае будут продолжены, просто называться и оформляться они будут как-нибудь иначе, предупреждали участники рынка. Так что бума новых и инновационных препаратов, а также решения проблемы дефектуры лекарств в связи с принятием законопроекта ждать явно не следует.

И все же, несмотря на все возражения, законопроект приняли в первом чтении в феврале 2021 года. Затем о нем на несколько лет забыли. Как рассказал в феврале текущего года член Комитета Госдумы по охране здоровья Александр Петров, это было связано с тем, что депутаты рассчитывали на “благоразумие фарморганизаций”. Но поскольку в последнее время ситуация не улучшилась, и, по его словам, есть ряд задокументированных фактов, когда аптечные сети навязывали свои условия фармпроизводителям, то к обсуждению идеи Петров пообещал вернуться с коллегами весной этого года. Правда, среди авторов майского законопроекта его имени нет. Так что не исключено, что перечень инициатив в этой сфере не исчерпан. Что ж, будем следить за развитием событий.

Тем временем более свежий опрос фармспециалистов показал, что всегда стараются рекомендовать лекарство из маркетингового договора только 13,2% первостольников несетевых аптек. В сетевых аптеках этот показатель достигает 30,3%. Таковы итоги исследования PharmaQ компании Ipsos (осень 2022), в котором приняли участие свыше 1400 респондентов (против 244 в 2020 году).

Установкам руководства (приоритетность тех товаров, по которым заключены маркетинговые договоры) при рекомендации лекарства следуют 31,3% фармспециалистов сетевых аптек и 14,3% несетевых аптек.

Зато более половины первостольников всегда рекомендуют препараты, в эффективности которых они уверены и которые хорошо зарекомендовали себя в ходе многолетнего опыта применения. Среди сотрудников несетевой фармацевтической розницы доля тех, кто выбрал этот вариант ответа, значительно выше: 65,4 против 56,7% работников сетевых аптек. 

Вадим Винокуров

Сетевой медицинский журнал «Медицина Сегодня»
Ссылка